首次公开!男装消费者的购物车藏了哪些秘密?
第一财经商业数据中心原创
2018.02.09
男人也会一言不合就“清空”购物车!

如今,线上消费为女性所主导。品牌和商家也总是不自觉地就把目光聚焦于“她们”身上。

女性消费者的购买偏好、购买习惯及购买需求也成为当下最为热门的研究课题之一。

相比之下,有关男性消费者的深入研究就显得冷冷清清。

他们的购物车里有些什么?购买路径是个怎样的过程?很多人并不清楚。

今天,数学委员将以CBNData《天猫男装消费者趋势报告》为基础,围绕内容偏好、浏览行为、分享行为、购买行为及评价行为五个方面首次公开天猫平台上的男装消费者。

 

与看直播相比,他们更喜欢逛微淘

如今,消费者接触商品的途径越来越多。除了自然搜索,淘宝直播、爱逛街这些内容频道也在成为挑选心仪商品的剁手阵地。这一点,男装消费者也不例外。只不过,他们与女性用户所处频道略有不同。

此前,CBNData专门研究过女性消费者对内容渠道的偏好度,发现淘宝直播是女装行业最为重要的内容频道。然而男装用户虽然直播频道停留的时间很长,但平时浏览最多的却是“有好货”和“微淘”!

也就是说,男装各内容频道中,流量表现最好的是有好货和微淘。如果你正打算在内容频道投入精力,可以考虑将这两个入口作为主要渠道。和有好货不同,微淘属于私域频道。商家无需和达人合作,成本相对较低,且有利于用户黏性的培养,值得商家重点运营。

 细分品类来看,不同男装在各个频道的流量和转化也各有特点。有好货频道、必买清单和淘宝直播不仅高流量而且高转化,是大多数类目都可以投放的内容频道。休闲裤、T恤、牛仔裤、衬衫是内容频道中转化最好的品类,精力有限的情况下可以这些品类为重点。

 

他们同样患有“选择困难综合症”

他们选购商品时,真如传言那般果断吗?为了探清真相,CBNData分析师对每个订单成交前浏览的商品页面数量进行了统计,考虑到各类目存在消费偏好的差异,我们将分析维度细化到男装各类目,以此来观察男装消费者在选购不同服装时的纠结程度。

整体来看,男装消费者购买时的纠结指数与客单价有很大关系。

T恤、棉裤、背心的价格相对便宜,浏览较少的页面数量就能决定购买决策。而皮衣、毛呢大衣、西服及套装的价格相对较高,他们需要浏览较多页面,反复挑选才能做出购买选择。

如果店铺主营高客单价类目,日常就要关注那些收藏加购但尚未成交的用户,将他们作为重点目标人群。他们可能正处于选择纠结阶段,此时去做二次触达,有很大几率促成订单转化。

随手分享的好习惯有待培养

好物分享,正在成为一种新的消费行为和社交方式。大家乐于将心仪好物分享给有着相同需求的人,从而找到属于自己的小圈子。

但是对商家而言,用户分享意味着什么呢?尤其是以男性消费者为主体的男装类目,分享行为会产生什么价值?

CBNData分析师从男装各类目消费者的分享行为中发现,高频次的分享行为可以为店铺带来可观的优质流量。根据消费者分享次数,我们将用户划分成低、中、高三档分享意愿群体:

数据显示,虽然目前男装品类消费者以低分享意愿人群为主,但这一小部分高分享意愿人群却为店铺带来较多回流顾客。同时,这部分人群购买意愿也相对更高,堪称优质流量。

因此,商家应该积极引导店铺老顾客进行主动分享。针对高频次分享用户,可以给予一定的优惠策略,培养他们的活跃度。不久之后,他们或许会成为不同于其他渠道的有效引流手段。

不过,男装消费者都喜欢分享些什么商品呢?

数据显示,休闲裤、T恤获得了较多的用户关注。比起西服、西裤,这类百搭基础款似乎更容易引起消费者的分享兴趣。此外,像夹克、卫衣、牛仔裤这些可以穿出个性风格的服装,消费者的分享意愿也较为明显。

 

他们一言不合就“清空”购物车

关于男性消费者的购物车,大家一定充满了好奇心!究竟是和女性用户一样堆满了各种备选商品,还是只保留自己想买的商品?

一般来说,商品被加入购物车后,所面临的处境将会有三种:被买走、再观望和被删除。

因此,我们按照这三个维度,对男装消费者的购物车进行了一次摸底,并且通过一张图呈现出各品类在消费者购物车所处的状态:

他们一言不合就会“清空“购物车。不过,这里的清空是指直接删除,而非下单。

如图所示,大部分商品被消费者加入购物车后都惨遭抛弃。不论是在哪一品类,购物车直接删除的占比都是极高的,这一现象在皮衣品类尤为突出。

相对而言,西裤,背心,T恤这些品类有较高的几率在购物车中形成二次转化,促成购买行为。

从留存状态来看,套装、风衣、夹克和皮裤较为成功地挽留住了消费者,得以继续存在于购物车中。

 

默默下单不评论,一笑深藏功与名

从浏览到下单,购买行为到此结束了吗?

数学委员认为,在用户完成评价之前,这个链路都是不完整的。

引导用户进行评价,不仅仅是为了提升店铺DSR,有效评价可以让店铺与消费者产生互动行为。一方面,商家可以根据用户反馈做出改进。另一方面,优质评价可以有效提升店铺转化率。因为好评和买家秀在很大程度上影响了其他用户的购买决策。

那么,男装用户是否养成了随手评价的好习惯呢?我们统计了男装品类的整体订单后发现,接近九成订单都未能得到用户评价,就连仅为文字内容的普通评论也寥寥无几。

对于商家而言,这并不是个好消息。因为消费者能够从商品评论中得到的有效信息太少,这或许也是他们犹豫不决的原因之一。虽然消费者时常会忘记主动评价,但你或许可以通过短信或者电话等渠道提醒用户留下宝贵建议。

基于用户评价,你可以发现很多有趣的现象。比如,女性用户是活跃度极高的评价人群。从夹克类目的商品评价词云图发现,“老公”“儿子”“爸爸”这些关键词的出现频率极高!她们的意见,或许会对其他消费者的购买决策起着决定性作用。所以说,男装商家千万别把目光局限于男性群体,女性用户的购买偏好和意见同样重要!

 

关于男装消费者更多购买偏好及行为洞察,点击阅读《天猫男装消费者趋势报告》

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