英国最大服装零售商,为何守不住中国最后一家店?
程芷涵第一财经商业数据中心原创
2018.01.22
不懂消费者,再美也枉然。

前不久,马莎百货在其天猫旗舰店的首页位置打出了《闭店公告》,全场2折起的清仓甩卖吸引了大量消费者前来抢货。

这个场景似曾相识。两年前,马莎百货官方宣布退出中国市场,撤销中国市场数十家门店。

进驻中国市场整整十年,马莎百货总是在最落寞的时刻进入人们的视线。除了惋惜,大家也开启了吐槽模式,其中款式老气是槽点之一。

有图为证,大家的吐槽并不是空穴来风

作为撤店后唯一保留的国内销售渠道,M&S天猫旗舰店被委以重任,但也面临着巨大挑战。不知是M&S意识到了问题,还是出于自救,马莎百货的风格忽然发生转变,画风直接从英国大妈变成了职场丽人。

“衣服越来越美了”,是马莎在这一年来给消费者留下的印象。但设计风格的转变,并没有改变马莎百货全面撤出中国市场的结局。这是为何?

 

风格越来越多样化,问题仍然存在

虽然衣服款式的槽点在减少,但M&S对旗舰店的定位或许仍然不够清晰。

2017年夏天,M&S一改往日低调,上架了很多blingbling的金属色单品,似乎有意往街头潮牌发展。继续逛逛,大家又能在店铺看到满是少女心的冰淇淋色单品。除了这些,还有各种花花绿绿的T恤和裙子。它们风格迥异,以至于让数学委员感到疑惑,它究竟想要圈住哪些人?

在英国,马莎百货的消费人群主要是45岁以上的中产阶级。因此马莎向来注重质量而非款式,设计大多中规中矩。然而业绩的下滑,国际市场的亏损等现实问题都让马莎百货不得不选择改变。尤其在中国市场,消费实力强劲的80后开始注重产品的性价比。对他们而言,用昂贵的价格去买一件款式过时的衣服,并非明智之选。

作为英国最大的服装零售商,马莎百货似乎还沉浸在传统商场的卖货思维。不论什么年龄段的人群,它都不想错过。这让马莎陷入了尴尬的局面,90后觉得价格太贵,80后觉得款式太土,70后觉得过于花哨。

如今电商市场也早已不是一盘货拿来就能卖的时代。定位如果不明确,品牌很难判断用户真正的需求,甚至还会因此错失一大批潜在顾客。试想一下,那些对时尚要求极高的顾客进入店铺,第一眼就看到花里胡哨的印花衬衫,估计会毫不犹豫地按下屏幕上的退出键。

淘系平台上,每一个店铺、每一件商品、每一个用户都有着各自的标签。它的存在让商品与用户的匹配变得更加直接有效。也就是说,定位越精准,流量就会越精准,转化率也会得到提升。大而全的店铺往往需要花费更多的精力去运营,这对急需转变消费者印象的马莎百货来说并不是一个好的选择。

 

70后的她们可能遭到了误解

每每在M&S店铺里看到这些花衣服,大家就会不自觉地吐槽一句:“这只适合我妈穿。”

这样的想法并不是十分准确,因为它们还不是70后消费者心目中的首选。CBNData《春夏连衣裙趋势报告》显示,70后、80后、90后对服装的风格、款式、颜色及图案方面有着截然不同的需求。大花、格子、碎花这些元素在70后消费者中的销售占比远不及纯色和条纹!也就是说,这些衣服不仅遭到了80后群体的嫌弃,还有可能不受70后消费者的青睐。

 

80后的她们或许是审美疲劳了

从M&S的定价、服装款式不难看出,80后白领阶层正在成为它最想拉拢的消费人群。因此,M&S的款式风格一向走成熟优雅路线。但是80后女性的需求就只是职场穿搭吗?数据显示,身处职场的80后已经厌倦了格子、圆点、碎花等经典OL元素。从市场表现来看,这些元素均处于销售负增长状态,消费者的购买兴趣逐渐减弱。与此同时,手绘、卡通动漫及动物图案等元素在80后女性中悄然走红。

马莎百货的设计仍然以格子、碎花为主,很少有俏皮元素的出现,就连后续推出的新品也呈现出越来越高冷的气质。比如这些金属色单品,上架后一直销量平平。不仅仅是因为土豪金不适合亚洲人肤色,也是因为80后女性消费者对于服装的需求已经从满足职场升级为满足自我。“减龄”成为她们的一大需求点,但马莎的服装风格却一直保持着熟稳重的姿态。数学委员认为,与其在高冷的路上越走越远,倒不如偶尔卖个萌,或许还能撩拨80后女性那颗隐藏的少女心。

 图片来源:M&S官方旗舰店

 

小众色系与主流颜色的较量?

前不久,M&S官方旗舰店推出了秋冬新品,主题色系为”勃艮第红”。

洋气的名字令人不明觉厉,实际上这是一种比酒红略深的颜色。

 

气质倒是独特,但不是一般人能hold得住的,这也决定了它只能为小部分消费者所接受。

我们再来看市场上正在流行的几大色系。易于搭配的焦糖色和活泼复古的砖红色正受到消费者青睐,但马莎百货却忽视了它们。不仅如此,它还将逐渐遇冷的宝蓝色推荐为店铺主打商品。由此看来,除了人群定位不够明确,马莎百货对于中国流行风向的感知可能也有些迟缓。

不过,从马莎近期的转变不难看出它想要拉拢年轻消费者的意愿。但从陆续推出的商品来看,整体风格仍然偏向熟龄人群。这恐怕也是大多数年轻消费者对它接纳度不高的原因之一。数学委员身边有一位马莎百货的忠实粉丝,据她透露,虽然每次买衣服时都会想到要去M&S逛逛,但最后塞进购物车的,还是为妈妈买的衣服。

据了解,全面撤退出中国市场后的马莎将会专注于英国本土市场,并且把振兴的希望仍寄予在线上零售业务。在中国市场吃的亏,能否让它明白自己的问题所在?这对于其他品牌及店铺而言,何尝不是一种警示呢?

 

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