天猫销量总冠军的韩系女装品牌,竟是一群技术男主导的

耗时五年打造大数据系统的韩都衣舍,如今又看准了AI。

陈琪第一财经商业数据中心原创2018年1月19日

在你的想象中,韩系女装企业里的员工,都是一群什么样的人? 

是时髦靓丽的小姑娘,还是打扮前卫的设计师?

你能想象,在淘系平内长期霸占双十一销售榜首的韩版女装品牌巨无霸,背后居然是一群理工技术男吗?

从2012年到2017年,韩都衣舍稳居天猫女装累计销量总冠军,其独创的产品分类模型也成为了业界知名的大数据成功典范。在2018年的开端,我们专访了韩都衣舍的信息中心开发二部经理张文,解开了它的数据化秘密。

张文

 

耗时五年打造的大数据系统

张文在加入韩都衣舍之前,是中国移动的一名软件开发工程师。他所在的部门,曾负责中国移动无线城市、139邮箱、飞信等项目的架构设计。可以说,在加入韩都衣舍之前,张文的工作与时尚、服饰几乎没有半点关联。可一名软件开发工程师,怎么就进入了一家电商,卖起了女装?

张文介绍,他加入韩都衣舍,是因为这是一家有“数据基因”的互联网公司。虽然销售的是服装,但韩都衣舍对于数据的重视,以及业务的数据化程度,令他找到了共鸣。

2010年,韩都衣舍品牌创建仅两年,公司不足400人的时候,韩都衣舍就开始建立自己的大数据系统。在外界看来,一个诞生仅仅两年的品牌,当务之急是把市场做大,影响做广,大数据系统,那是根基稳固的大企业才会操心的事儿。但在韩都衣舍的创始团队看来,只有自建数据体系,才能获取充足的数据,建立起自己的数据分析系统。只因依靠大数据的科学分析,才能在服装领域走出不一样的路。也正是韩都衣舍对于大数据的前瞻性,吸引了对数据科学充满兴趣的张文。

但自建数据体系的道路,却充满曲折。2012年五一假期,系统首次上线,但整个7天假期,系统不断地崩溃、修复,最终还是没修好,造成几百万重创。同年国庆假期,系统第二次上线,三天后就确认失败,当时整个IT团队全部辞职。很多人开始质疑,作为一家规模还不算巨大的服装企业,是不是用第三方的软件就可以了?有没有必要耗费巨大的资金自建一套系统?

但合伙人团队在一次严肃而沉重的闭门会议之后,决定倾尽全力,也要开发出自己的数据平台。只有这样,才能区别于传统企业,才能在未来的竞争中占据优势。

公司创始人赵迎光曾介绍,2014年春节后,韩都衣舍用全公司最高的年薪,挖来了一位优秀的技术负责人,跟他说,第一,招多少人你看着办;第二,给多少工资你说了算,只要能把这套大数据系统做出来就行。张文就是在这期间,加入了韩都衣舍的数据团队。最终,这套系统在2015年五一节前后完成内测,正式上线。

右三为韩都衣舍创始人赵迎光

虽然开发的时候经历了“九九八十一难”,但大数据系统的优势迅速凸显出来。财务报表显示,2014年韩都衣舍亏损3340万,但2015年就有了3400多万的利润,2016年8000多万。这些都是大数据系统的功劳。

为了不断优化自有的大数据系统,推动业务的全面数据化发展,韩都衣舍非常重视数据人才的培养和招募。1月9日,张文还代表韩都衣舍,专程从济南前往杭州参加了阿里数据技术与产品部生意参谋团队发起的数据人才能力认证专题共创会,与其他7大头部品牌一同探讨电商数据人才的分级体系与必备技能。在共创会上张文指出,电商数据分析需要的是跨行业的复合型人才,不仅要有专业的数据分析能力,还需要对电商行业有深入的了解,知道电商的规律与痛点,能用数据科学切实地解决电商运营中的实际问题。

 

电商运营的节拍器

在韩都衣舍里,什么款式主推、什么款式促销、什么款式参加节日活动,这些决定,都是大数据做出的。这靠的是韩都衣舍的看家神器——以爆、旺、平、滞算法为驱动的C2B运营模型。张文说,这套模型是韩都衣舍电商运营中必不可少的“节拍器”。

从2012年起,韩都衣舍开始运营一套分析方法管理上线产品。以夏装为例,传统品牌会在上一年的10月份开始召开订货会。确认订单后,即开始全部生产。但韩都衣舍在10月款式确定后,只生产计划订单的30%。3月份起,即按照系统数据分析定价上线销售。在3月中旬左右,将后台数据进行分析,得出“爆”、“旺”、“平”、“滞”款式排名。爆款、旺款立刻追加订单;平款、滞款则立刻打折。因为是在夏装销售季初,平滞款很容易就能售罄。爆旺款则持续生产,直到六七月份。这个时候,韩都衣舍夏装仅有少量“良性库存”。7月份,秋装陆续上线,尚未销售就已经获得了第一批追加订单的数据。到8月份秋装开售,基本上都是“爆旺款”。

张文介绍,爆、旺、平、滞模型现在已经串起了韩都衣舍电商运营中的所有环节。商品上架后只需3-5天,运营人员就可以迅速判断,这个产品是否需要参加活动?应在店铺中安排什么样的展示位置?是否要清仓?是否要调整价格?仓储端如何调整货位?是否需要返单?供应链上需要准备多少原料?下单的深度应该是多少?在所有这些决策环节中,都需要使用爆、旺、平、滞模型分析的结果。没了这套“节拍器”,整个电商运营都失去了节奏。

五年来,韩都衣舍一直在不断优化这套模型,根据不同的场景、不同品类有了更加精细化的优化。目前这套模型,对于已上架商品的判断准确率超过了90%。而且相比起人工评比、判断,用这套大数据模型的计算都是系统自动化运行的,无人值守的过程既能提高效率,又极大地降低了成本。

为了推动业务的数据化变革,韩都衣舍不仅在产品企划部设立了专门的数据中心团队,还把公司里的员工都变成了“数据分析师”。产品和运营人员每天都会根据BI系统的数据反馈,调整业务细节,不断改进。张文介绍,在韩都衣舍内部,每天访问量最高的网站除了韩都衣舍官网,就是公司内部的BI系统。

令人意外的是,对于这套“看家神器”,韩都衣舍非常“大方”,不仅算法权重对同行公开,连系统截图也对外展示。张文说,这都要归功于韩都衣舍之前花了大力气建立的自有数据系统。许多品牌在模仿这套体系的时候,在数据收集这一关就失败了。尤其是使用第三方平台,或请代运营打理的品牌,在收集数据上会遇到很多阻碍,即使拿到了数据,不同平台方之间的数据标准化问题,也使得数据分析之路一波三折。而韩都衣舍因为早有先见之明地自己研发了全套系统,在这方面就具有了天然的优势。

 

潮流趋势无法预测?AI来帮忙

依靠大数据分析,韩都衣舍常年保持95%以上的售罄率。数据分析也已经渗透到了韩都衣舍电商运营中的方方面面。但作为韩都衣舍的大数据人员,张文却坦言,大数据也有力所不能及的地方。

“基于数据来做分析,是根据历史去预测未来。但如果以往就没有一个爆款出来的话,用数据指导出来的爆款,很大程度上是蒙的。打造一个颠覆性的产品,这个更多的还是靠我们的产品端。”张文举了诺基亚的例子作为补充:诺基亚作为曾经的手机界一哥,拥有非常强劲的用户数据,每个受众群偏好什么样的手机,在它的数据库中都有记录。但当苹果这个划时代的产品出现时,诺基亚就被打败了。数据分析可以深入地了解消费者,甚至比消费者自己更了解他们。但打造颠覆性的产品,仍然需要设计人员的创意。

张文介绍,在韩都衣舍也是如此。大数据分析对于已经上架的产品,可以有非常及时、准确的判断与追踪,但产品的设计、开发,还是要依靠产品规划人员和设计师的经验。尤其是对于服装这样时尚属性较强的商品,只追逐已经产生的潮流趋势是远远不够的,还需要设计师来引领。“作为一个数据分析师,要知道数据能干什么,不能干什么”张文如此总结道。

但张文等韩都衣舍的数据人员,也在努力扩张大数据的实用领域。从2017开始,韩都衣舍开始和多个AI企业合作,希望能用人工智能、深度学习技术发现时尚规律的秘密。

张文介绍,他们借助人工智能识别给海量的爆款图片,希望能发现时尚潮流的历史规律。目前机器对于规范图片的识别率已经达到了非常高的水平,他们正在不断提高这套算法对于实际商品图片的识别准确率,希望能早日应用于实战。

虽然这项工作还在探索阶段,但对于曾经花了五年时间研发自由大数据系统的韩都衣舍来说,这是未来再一次产业技术革命的希望。未来不仅是潮流趋势预判、选款选品,张文他们希望能在电商运营的所有资源分配环节中,都由人工智能提供科学的判断。

“志存高远,脚踏实地。”张文如此总结道。

 

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