掌握这些知识点,年货节提升5倍多!
第一财经商业数据中心原创
2018.01.05
对于即将到来的2018年货节,有哪些机会你应该抓住?又有哪些技巧你应该学会?
这两年,线上置办年货逐渐成为跨年新方式。
距离除夕夜还有30余天,但淘宝上已经有大量消费者开始搜索并关注“年货”。
不过,比消费者更加忙碌的,应该是淘宝天猫的商家们。因为2018年的年货节马上就要到了。
这可是今年最后一次冲刺机会,成败与否决定了他们的年终奖到底有多少。
 
短短两年,江湖地位大提升
虽然这个节日很年轻,但增速很可观。2017年货节期间,淘宝年货大街仅3天就涌入千万消费者,平均每人要逛5家店。不仅淘宝流量激增,天猫平台也很是热闹,数据显示,天猫平台在年货节期间日均成交额增长42%。
刚开始,大多数商家仅仅将它视为销售淡季前的最后一波流量。但两年时间内,它的地位攀升速度非常快。在某些行业,年货节的重要性甚至超过了6·18!以女装行业为例,根据CBNData分析师预测,年货节将与双11、双12成为女装2018年度三大营销节点,而且大部分商家都能获得3~5倍日均销售提升!
那么对于即将到来的2018年货节,有哪些机会你可以抓住?又有哪些技巧你应该学会?
接下来,数学委员就要与你们分享几个年货节的小秘密。比如,客单价提升策略,中小商家竞争策略,还有付费推广的省钱之道!
 
怎么提升店铺客单价?
提升客单价,其实核心就两个方面:要么让顾客买的东西贵一点,要么让每个顾客买的数量多一点。大多数人认为,最简单有效的方法是提价。且不说平台对年货节商品有价格保护,消费者也不会那么傻乎乎。另一个常见的方法就是打造礼盒或礼包概念,提升产品包装规格,价格自然就上去了。不过,数学委员最近又发现了几个提升客单的小窍门。
 
1.谁才是真正的“金主”?
有时候我们经常会用主观认知来判断目标受众,但这样的洞察并不全面。比如,大多数美妆商家都将面膜的高消费人群圈定在了女性、23-25岁。BUT,年货节期间,面膜品类的潜在“金主”其实是另外一拨人。
如图所示,年货节期间,不论是人均笔单价,还是人均客单价,29~35岁的男性消费者才是购买力最高的那群人!
先找到真正愿意为高价买单的人群,再向他们推广中高价位产品,这样转化会更精准。
 
2.什么东西高价好卖?
有些品类越高价越好卖,有的品类却适合走低价路线。比如,男装消费者在买冬装时,更愿意买1000元以上的皮衣。CBNData数据显示,2017年1月份皮衣品类近六成的销售都来自于千元以上的产品。而羽绒服却相反,超过一半的销售都集中在200元以下。
我们再以美妆产品为例,数学委员发现面部精华这个品类,600元以上的高端产品占据绝对优势。200元~400元这种中间价格段的商品反而得不受青睐。年货节期间,你的产品定价是否根据消费者做了明确区分?
3.怎么让消费者一次性买更多商品?
推荐购买很常见,但你知道怎么组合产品能让转化效果倍增吗?
首先,我们要找到消费者产生关联购买行为最多的品类。以美妆行业为例,2016年年货节期间,有超过一半的消费者在购买面膜的同时购买了其他美妆产品。这也意味着面膜产品的详情页是关联推荐的有效路径。

然后,我们再来弄清楚消费者会同时购买的东西是哪些。根据数据显示,面膜消费者的关联购买行为中,护肤品类以套装,乳液面霜和精华为主;彩妆品类则是底妆、唇妆和眼妆为主。商家不妨好好梳理店铺内的现有品类,明确引流商品,做好相关推荐,以此提升店铺客单价。

中小商家怎么与大商家竞争?
 
1.提前3-5天,避免正面交锋
每逢大促,小商家都只能在一旁羡慕大商家的资源、流量还有成交?未必!
根据往年年货节销售走势来看,千万级以上的大商家会在年货节前几天进入销售停滞期,甚至会有销售滑落趋势,一方面是商家在等待销售集中爆发,另一方面是消费者在等待大促正式开始。
但购买需求是一直存在的。于是一些面膜小商家选择提前开启店铺活动,避免与大商家正面交锋。结果,小商家提前迎来了销售爆发,表现竟然比百万级店铺还要好!
因此,小商家就算资源优势不明显也别自暴自弃,你大可以提前几天释放活动权益,吸引消费。
2.活动期间,错开竞争品类
除了错开活动时间,商品差异化也是小商家的竞争策略之一。大促期间,大品牌往往会把重心放在相对热门的品类。我们以彩妆为例,大促期间彩妆品牌一般重点布局唇膏口红、底妆这些品类。那中小商家是不是可以从更细分化的品类着手?
数据显示,口红唇膏虽然热门,但年货节期间提升度有限。
相对这些热门品类,美妆工具、指甲彩妆的提升度更高,是中小商家可以在年货节关注的机会点。当然,利用小品类吸引流量的同时,别忘记做好关联推荐,让消费者在店铺内流动起来。
 
怎么找到当下热门机会点?
如今消费者在线上的选择空间实在很大,能够让他们一眼看中你家店铺,并不是一件容易的事情。于是,大家都开始追随热点,生怕自己跟不上消费升级,跟不上消费者喜好变化。
但市场热点的兴起往往是被消费者需求所带动。比如,去年年货节期间,空气净化器在小家电行业悄然走红。
其中北京地区的空气净化器消费金额位列全国第一,越来越多70后和80后开始将空气净化器纳入年货清单,这一波消费升级的背后,其实是消费者对于“雾霾”的关注度在不断加深。

再以童装行业为例。家长们在年货节期间,会仅仅满足于为宝宝买一件御寒的过冬衣物吗?什么类型的童装会让她们"兴奋"起来?

我们还是从数据中来找答案。上面是2017年1月童装品类的是从趋势图,裤子、外套、羽绒服、棉服这些品类虽然占比很大,但是1月仍然处于环比同比负增长状态。但是,民族服装却在1月份异军突起,是唯一一个环比同比都保持较高增速的细分品类。
这些带着新年元素的童装,也是年货节期间的一大特色!
 
怎么才能把钱花的恰到好处?
付费推广是商家怎么绕都绕不开的话题,尤其是在预算不够的情况下,如何才能保证每一次投放都精准有效?
举个例子,年货节期间推广乳液面霜,保湿功能和美白功能的产品投放区域会一样吗?
我们从不同地区顾客对乳液面霜的偏好度发现,不同地域消费者对面霜的功能是有明显差异的。

高纬度和气候干燥地区顾客对保湿补水功能产品更为偏爱,如甘肃、内蒙古、北京顾客购买该功能产品占比更高,而低纬度和气候较湿润地区顾客对该功能产品偏好度较低,如海南、广东、广西顾客。

日照强烈地区顾客对美白功能的乳液/面霜更为偏好,如维度较低的广东、海南,海拔较高内蒙古、西藏等地区顾客。年货节期间吉林地区顾客对美白功能产品偏好突然增高。
 
所以,如果是保湿补水功能的乳液,可以重点投放海南、广东、广西福建等地。如果是美白功能的乳液,则可以重点投放北京、上海、浙江、重庆等地。付费推广之前,首先要清楚自己的主力人群和潜在人群分别在哪里,目标精准,才能有效提升付费推广的投入产出比。
 

此外,一些冷门标签也可以是付费推广的机会点。比如,大多数人都认为智能产品普遍在一二线城市受欢迎,推广时纷纷瞄准北京上海。但是在去年年货节期间,青海省却成了智能化家电消费领域的一匹黑马,其智能化指数几乎和上海持平,智能化指数仅次于北京!

这个机会点,你是否把握住了呢?

更多行业机会洞察,

请查看《2018淘宝天猫年货节行业机会洞察》完整版报告噢~

 
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