干货!单品销售过千万修炼手册
程芷涵第一财经商业数据中心原创
2017.12.29
美妆
国内防晒市场兴起之初,水密码就开始了防晒品类的布局。仅凭一款单品,水密码的防晒品类销售额已超过千万。这背后有哪些成功经验值得其他品牌借鉴?

12月18日,CBNData第一财经商业数据中心联合天猫美妆发布《防晒品类趋势洞察报告》,邀请美妆小二颜竹及水密码操盘手寻欢共同直播探讨防晒的市场机会及运营策略,以下为干货内容整理,建议收藏细看!

防晒市场机遇

防晒市场自2015年之后就保持着良好的增长态势。2017年第二季度,淘系平台防晒销售额同比增速达到47%。越来越多的品牌开始看好防晒市场,但切入新市场的策略应该如何?

至美电商COO寻欢 透露,2015年国内防晒市场刚刚兴起,水密码十分看好这个新兴市场,很快上线了一款主打美白补水功能的防晒产品。从近两年销售来看,防晒品类不仅明显地带动了水密码上半年销售,也帮助品牌沉淀了很多忠实顾客,整体防晒品类预计今年能实现两倍以上的销售增长。

市场切入策略

对于品牌来说,市场切入时机固然很重要,但策略是决定成败的核心因素。 从不同业务线的价格趋势来看,不论是国产防晒还是进口防晒,大量入门用户更愿意尝试低价产品。除高端线以外,大众线、国产线、日韩线及新锐线防晒产品都在50-100元价位段出现大量增长。

颜竹认为:“目前防晒消费者的消费心智尚未成熟。大多数消费者的使用场景仍然局限在几个特定场景中。比如外出旅游、军训等。CBNData的报告也显示出,目前防晒品类的高速增长更多源于人数的增加,而非客单价,防晒品类仍然处于市场教育的过程,这也是50-100元价位销量上升的原因之一。”

对美妆品牌而言,防晒无疑是个新兴的细分市场。想要打开新市场,前期策略尤为重要。

水密码自2015年上线防晒产品以来,店铺内关于防晒的产品仅仅只有一款。根据寻欢介绍,单品打爆是水密码前期的策略之一。“前期我们要集中优势资源,用有限的人力和物力去找到突破口,核心是要打造一款消费者喜爱的产品。我们也发现了这是一个需要对消费者引导的过程,因此产品价位不宜过高,功能主打美白补水。

目前,这款产品已经拥有了一定的用户量,也算拿下了第一阶段的战役。接下来,我们会着重打造品类丰富度,让留存下来的消费者有一个横向的选择。”寻欢透露:“2018年,我们计划拓展3-4个防晒产品,主力产品的价格仍然在50-100元之间。正如数据显示,目前这个价位是大众最为能够接受的。”

防晒产品热点

虽然防晒市场主要为涂抹式产品,但防晒喷雾在2017年着实是火了一把,表面原因是娜扎在《花儿与少年》里的强势种草。但真正的原因,还是消费者产生了相应的需求。

在寻欢看来,防晒喷雾爆发的背后,反映的是防晒产品结构的趋势演变。消费者从护肤领域向彩妆领域发展,相应地,涂抹式防晒在夏天容易闷痘痘、容易脱妆,还不方便补妆等问题随之而来。于是,她们对防晒产品也有了更多的诉求。防晒喷雾能够解决消费者的这些新需求,这是它得以爆发的重要原因。

热门产品规格

防晒乳的产品规格集中在40ml、50ml及60ml三个规格。结合数据来看,品牌进入防晒市场,主推产品可以是50ml和60ml,但也可以准备一些10ml和30ml的中小样产品。

寻欢在直播中透露,水密码很多新客是从中小样开始,再逐渐升级为正装。

中小规格产品是帮助店铺撬动消费者的杠杆和工具,商家应加以利用。

防晒品类运营

数据显示,淘系平台防晒商品数量从2月份就开始出现明显增长,这表明此时已经有店铺开始上新。同时,搜索量和销量也从2月一路上涨。5月份是商品数量、搜索量和销量的峰值。如果等到天气热了再来上新是来不及的。

此外,各个地区的消费者选购防晒产品的时间也不同。安徽、河南等地的消费者集中在第一季度购买防晒,而江浙沪等经济发达地区的购买则要再晚一些。

各个阶段,商家都该做些什么?结合数据和寻欢的分享,数学委员做了如下总结:

值得一提的是,7~8月份防晒市场虽然流量在下滑,但此时商家可以重点运营这些通过防晒品类沉淀下来的消费者,充分挖掘他们在护肤套装、面膜及其他品类的购买需求。

同时,商家也需要不断去梳理自己店铺的各项数据,比如水密码通过数据分析发现护肤品的流量高峰在每天早晚九点至十点间,而防晒的流量高峰则是在中午十二点和下午一点之间。根据这个发现及时调整投放时间段,实现精准转化。

评价玩出新花样

CBNData通过评价数据发现,产品质地和防晒效果是消费者关注重点。从平台整体评价来看,除了质地油腻这个缺点外,总体反馈都是积极的,其中不乏有消费者表示会推荐给朋友或者回购。

评价数据中隐藏着相当多有价值的信息。一方面,它可以成为产品升级决策依据,也可以帮助店铺发现运营中的红线问题,更可以是店铺与消费者情感互动的渠道。

水密码很多有趣互动的灵感都源自于消费者评价。比如将遮阳伞作为赠品,是因为水密码发现消费者对遮阳伞有着普遍的共性需求。又比如,有一位用户在评价中透露了作为单亲妈妈不得不外出打工扛起家庭负担,导致上中学的女儿成为了留守儿童。水密码发现这条评价后,快速启动了应急小组,给这位消费者寄过去一些生活用品和护肤品,以此来建立情感互动。

通过销售数据、消费者数据及评价数据等多维度分析,品牌得以有效快速地洞察行业趋势,从中发现市场机会,并消费者建立紧密连接,但能否实现销售突破,关键还得学会如何应用数据。

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