CBNData年度洞察 | 2017第一财经数据盛典:大数据串联消费升级脉络
第一财经商业数据中心原创
2017.12.20
未来狂享曲
在巨量消费数据的基础上,CBNData正在重塑消费升级时代的数据分析逻辑。

12月20日,由第一财经、第一财经商业数据中心(CBNData)主办的“未来狂享曲·2017第一财经数据盛典”在北京举行。本次盛典以数据为纽带,携手2017年最受关注的互联网公司,聚焦互联网消费升级,全面洞察商业消费生态。同时,基于对消费领域的持续观察研究,CBNData挖掘并在盛典现场发布了“2017中国互联网消费升级商业力量”。盒马、挖财、饿了么、ofo小黄车、芝麻信用、EVCARD分时租车、菜鸟网络、优酷、网易新闻九家企业获此殊荣。

上海文化广播影视集团有限公司副总裁、第一财经董事长李蓉在致辞中表示,“消费升级”是2017年的年度热词之一。而我们洞察到在互联网推动消费升级的过程中,我国消费市场正在持续经历着一个缓慢而真切的变化与重构,新物种的涌入,给我们的消费生活带来诸多便捷。在这过程中,所有的消费行为也最终沉淀为数据,记录下这个时代里消费领域的升级与变革。

“刚满2周岁的第一财经商业数据中心,正是第一财经‘数据+’战略的重要IP。”李蓉说,在互联网发展30年的重要节点,我们更加深切地感受到数据的风口,而每个人其实都是数据的亲历者。

CBNData首席数据分析师杨钦在接受第一财经记者独家专访时表示,从小数据到大数据,首先颠覆的是资源:大数据是新能源,而新能源需要新的炼油设备,那么新的炼油设备就是对大数据的挖掘和分析。

在巨量消费数据的基础上,CBNData正在重塑消费升级时代的数据分析逻辑。

互联网消费生态的重大改变

在盛典现场,杨钦详尽地解读了《2017中国互联网消费生态大数据报告》,梳理了2017年互联网消费生态的九大发现。

CBNData认为,以人为本的消费世界中,需求是最好的消化剂。需求在催化不同年龄人群的消费升级。

杨钦表示,任何消费趋势都是从人出发。究竟什么样的人在消费升级,他们又是如何升级的,这些问题才是消费升级的核心命题。但是,行业对这些问题的认知一直很模糊,基于阿里巴巴零售平台5亿消费者的消费大数据,CBNData提出了消费升级指数模型,对消费升级所关注的品质、专业、多样、个性进行了量化评估。

基于对指数模型的分析,杨钦指出,消费升级其实并不是一场严格意义上的全民狂欢。以购买力为例,在阿里巴巴零售平台上,有大量的人群消费频率很高,但是他们的购买力较低,而且几乎没有提升。这个现象说明,消费升级并不是所有人都在参与,也不是所有消费趋势都是沿着购买力提升的方向。

在以年龄层次划分的消费群体中,CBNData的研究还表明,不同的人群呈现出非常鲜明的消费升级模式差异。

00后更加极端地追求多样化;90后是理财小能手,既喜欢精致小生活,也非常崇尚性价比,并且青睐圈群化的社交;80后能赚又能买,对家装有强烈的爱好,喜欢小众、乐活的生活方式;70后是经济适用党,喜欢养生休闲,喜欢懒人智能家居,在电商用户群中属于“深水党”。

来自于不同行业的与会嘉宾也分享了各个行业里消费者行为的变化。小猪联合创始人兼COO王连涛在圆桌论坛中提到,从人的角度,任何消费者行为的变化都是在让生活变得更美好。比如,出行住宿方面,十年前的出行,住上花的时间很少,但在今天,住宿不再被当做出行的附属品,消费者会花更多的时间找住宿,这是一个非常大的变化。

奢侈品购物服务平台寺库CMO杨静怡分享了一个有意思的调研,结果显示,越是有钱人,兴趣转化、变化越快。2016年寺库平台用户调研显示,平台“有钱人”最受欢迎的视频类型是搞笑类综艺节目。杨静怡认为,在数据的基础上,可以实现更加精准的媒体投放。

多品的细分是消费升级一条主线,“品类精细化带来的是品类级的市场机会,包括新的消费品类挖掘。”杨钦说道。

CBNData数据显示,90后更加关注“自我精致”的商品,比如面部护理、电动牙刷、叠衣板、静电除尘纸;80后更加关注快节奏生活中舒缓压力的商品,比如粗粮和沙拉,智能眼镜、按摩仪器;70后更加关注可以在家庭生活中忙里偷闲的“小乐趣”,比如跑步机、垂钓、扫地机器人。

“高价品牌很多时候给予消费者的满足感更高。”峰瑞资本副总裁黄海以盛典上以网红饮品喜茶为例指出,中国未来5~10年会产生一大批消费品牌的企业。“这背后其实说明了一件事情,当我国的消费者越来越自信,就不太需要国外的大牌带来的心理上的安全感。无论功能、设计,还是性价比,我们对一个品牌越有信心的时候,会比较容易做出购买决定,而不需要额外的或者通过议价表现出来的消费方式。”

重构数据分析方式

消费升级的场景之下,需求是消费升级的出发点,对消费升级的理解始与对消费者需求的洞察。CBNData研究发现,消费需求、商业模式、消费业态三者是一个螺旋上升的关系,缺了其中任意一环,消费升级都难以实现。。

杨钦对记者说到,需求端的升级是一个持续、缓慢而个性化的过程,传统市场研究的方式通常是从结果切入,利用消费市场呈现的现象作为描述消费升级的特征。但是导致这些现象的原因,究竟是新用户进入带来的用户结构性变化,还是老用户升级预示的需求本身的改变,我们无从得知。大数据基于对个体行为精细化的描述,为我们带来了全新的理解市场的方法。

“所以,有非常多很精细化的措施和策略在里面。”杨钦表示,以服装行业为例,阿里巴巴零售平台上,从今年的数据来看,年轻人的整体购买力和中老年群体相比,虽然还有一些差距,但是他们的购买力增长率达到了10%。“考虑到服装的可比价位在过去十几年基本没有增长,甚至有些还是下跌的,10%其实已经是一个非常快的上升速度。高购买力老用户持续留存成为市场中坚力量,低购买力新用户持续涌入拉低行业价格水平,年轻人购买力持续提升带动行业价格回升。这就是线上服装行业价格变化背后的三条核心逻辑。”

CBNData把平台上每年上亿的消费者数据在价格这个维度上提出一些指标,然后通过数据模型,自动去筛选购买力变化的模式,划分出来一个一个的垂直群体,真正实现了千人千面的消费者洞察。

杨钦认为,在“大数据商业”时代,传统基于性别、年龄、收入等人口统计特征维度的消费者细分方式失效,基于消费者偏好的兴趣标签,以及基于消费者消费模式的行为标签成为更加精细、更加有效的用户特征刻画方式。

他接着指出,这种精细化的策略会对商家和平台的数据运营提出非常高的要求。

CBNData正是在此基础上搭建全新数据用户模型,比如给有消费能力的群体,贴上“高购买力人群”的标签,甚至更精细化的划分一些档次。在这种情况下,平台想针对不同的用户做精细化运营的时候,就可以直接实现。基于大数据人群的维度非常多,未来的标签一定是基于这个人本身的标签,而不是传统的简单维度的标签。

此前,这种数据分析方式已经在CBNData和多个美妆品牌的合作中得到了实践应用。

杨钦对记者说,美妆行业的品牌国别属性特别鲜明,不同国别的品牌都有自己的忠实用户。基于这些用户以往的浏览和消费行为,可以给每位用户打上“国别偏好”这样的标签,在实际应用中,它的转换率有非常显著的提升。在这种模式下,我们无需回答诸如他们是谁,他们为什么会这样的问题,而是直接在业务上实现了用户的精细化触达,这就是大数据对传统商业和数据应用方式的颠覆。

另一个有趣的案例是牛仔裤。CBNData曾经做过一个男士牛仔裤的研究,在传统的消费者认知里,男士购买牛仔裤的周期很短,很快就会做决策,于是,很多商家都会采取“短周期用户重定向”的营销策略。“这些用户有购买需求,我要想办法拉他回来,这是很典型的做法。”杨钦指出,这未必是最佳的策略。CBNData的研究发现,男士牛仔裤新用户的决策过程很短,大部分发生在浏览的第一天,而老用户的决策周期则很长,很多用户甚至超过一个月。在这任何一种情况下,当用户访问过店铺后在短期内通过营销手段追回客户的做法都是一种资源浪费。

因此,对于商家来说,用这种方式做人群分类之后,如果碰到一个新用户来看店铺但没购买,就不要再向其做定向推广,这样可以提升运营效率。

基于消费偏好和用户行为的洞察可以大幅提升店铺运营效率,而“竞品识别”是品牌在决策层面非常关心的一个话题,它回答一个基本的商业问题:在互联网时代,品牌如何定义自己的竞品?

CBNData提出了“基于用户行为的竞品识别”的方法。杨钦解释到,在电商这个虚拟的线上平台,品牌无法通过“商圈”的概念识别竞品。线上消费者与线下存在很大差异,品牌在传统行业积累的认知在线上通常会产生误差。这两个原因都会带来传统竞品识别方法的失效。“回归到竞品这个概念最原始的定义,当别的品牌与你在争夺同一群用户的同一笔预算的时候,它就是你的竞品。所以,利用大数据,竞品识别的问题就迎刃而解:在你所触达的用户浏览、购买的其他品牌里,剔除非相关性品牌,就是品牌在线上的直接竞争对手。我们甚至可以更深入的刻画品牌相互之间的竞争关系。”基于对用户行为数据的深入挖掘,CBNData完美地解决了线上品牌的竞品识别。

零售行业的迭代方向

2017年消费升级的版图中,非常值得关注的是零售行业的迭代升级。正如李蓉所说,我国消费市场正在持续经历着一个缓慢而真切的变化与重构,新物种的涌入,给我们的消费生活带来诸多便捷。

盒马鲜生是今年零售行业迭代升级中一个值得关注的案例。

杨钦认为,盒马鲜生的价值在于实现了跨渠道消费的无缝连接,以及在生鲜这个品类下逛、吃、体验、购买等元素的全面融合,这是对人的运营。在对货的营运上,利用大数据进行选品,以及在全球范围内组织生鲜供应链,也是“很了不起的事情”。这些创新在很大程度上,颠覆了传统零售的定位。让零售行业内部在发生深刻的变革。

盒马北京总经理陈冬青在解读盒马模式时说到,盒马对新零售有自己的解读。从新商业的角度来看,整个商业环境在发生很大的变化。一方面,线上零售的增幅是倍增的,另一方面,实体零售端,一些实体零售商纷纷在关店,在一些商业的区域,去的人也越来越少,在这种情况下,出现了一些新的商业元素,围绕的是互动和体验,甚至是自助、无人,商业环境发生很大的变化。

陈冬青认为,新的零售技术驱动新的商业技术的变革。第一个是移动支付,或者说自助支付,给消费者带来的便利,第二个是精准营销的工具手段的出现,为整个零售和商业营销、整体精准度和成本以及效率带来很大的驱动。

这些变革之下,零售行业的下次迭代方向在哪里?对于从业者来说,如何把握整个行业接下来的趋势?

“这几年,不管是最大的电商还是垂直的电商,流量的红利节点已经慢慢过去了。”陈冬青说,从去年开始大家会看到,实体店的人又多起来了,整个实体商业慢慢在复苏,线上线下的融合是接下来的趋势。

这种趋势背后真正的原因是什么?陈冬青认为,为谁而变是大家真正要思考的问题。

曾经在传统商业从业19年,陈冬青看到了这样的变化:从消费者的角度来看,以前喜欢商家做促销。现在更在意的是能否买到喜欢的东西,或者买到别人没有的,这就是所谓个性。

在CBNData的研究中,一个有趣的案例是,在90后最爱的线上潮品中,小白鞋稳居同比增速第一名,其次是手机壳、毛呢外套。

杨钦对记者表示,做小白鞋的潮流研究背后有一个逻辑:平台有五亿消费者,他们对潮流的嗅觉是不一样的,有的人特别灵敏,有的人比较迟钝。我们试图把那些最潮的人找出来,看他们最近在买什么。当然,最大的问题是怎么样识别这些人群,我们当时综合了很多维度来判断。小白鞋就是一个案例,哪些人在小白鞋流行起来之前半年或是更长时间就有了购买行为,这些人可能就会被认为是潮流的先导人群。

“我们所有关于行业的研究,不是看过去,我们要看未来的趋势。”杨钦说道。在小白鞋的案例中,抓住了潮流先导人群之后,就有可能对未来的潮流趋势进行预判,帮助商家缩短供应链周期。

在这些研究的基础上,杨钦认为,在大数据商业之下,线上消费可以实现全平台的、精准的、点对点的匹配。

以时尚行业为例,他对记者分析到,一线的设计师或者品牌,对潮流的影响或者说它们尝试去引领潮流也不是百分之百的成功。而淘宝上有大量的消费数据,各类细分的产品方向也都会有,第一时间去洞察这些消费者的动向和趋势,可以反过来指导上游的商家和品牌去制定自己的潮流策略。

杨钦认为,CBNData在行业深耕两年多,拥有比较系统的聚焦在消费者这一端的数据资源,有能力从个体层面上去洞察每一个消费者的消费行为和偏好。从小数据到大数据,首先颠覆的是资源,大数据是新能源,而新能源需要新的炼油设备,那么新的炼油设备就是指对大数据的挖掘和分析。对于从业者来说,谁能率先把这种“新的炼油设备”做出来,谁就可能在数据的应用上形成颠覆,从而带来更加巨大的商业价值。同时,CBNData通过两年基于众多互联网公司数据源的年度报告,也正在努力推动数据价值共享,全面提升中国商业社会能级。

(作者:第一财经 江旋)

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