百草味:消费新生态下,年轻人都爱的爆款零食是如何诞生的?
程芷涵第一财经商业数据中心原创
2017.12.26
“鲜活有趣”成为年轻消费者对百草味的第一印象。那么,推动百草味在商品、营销、渠道方面不断升级的秘诀究竟是什么?

“虽然用户会员数大概达到4000万+的规模,但百草味的品牌知名度提升空间还很大。”

作为天猫超市平台上销量增速最快的品牌,也是当今各大热播剧的“通用”零食,百草味还是会担忧品牌的认知度。百草味联合创始人兼CMO王镜钥表示,百草味选择最有可能成为大众题材的营销内容,就是为了最大规模地触达潜在消费者。

百草味联合创始人兼CMO 王镜钥

从去年开始,百草味就开启了“霸屏模式”。除了各种热播剧,新品和用户互动也变着法儿吸睛,这为百草味带来了极高的关注和流量,“鲜活有趣”成为年轻消费者对百草味的第一印象。

推动百草味在商品、营销、渠道方面不断升级的秘诀究竟是什么?12月20日,王镜钥参加“未来狂享曲•2017第一财经数据盛典”,与CBNData进行了深入交流。

产品创新,是对消费者需求的不断满足

近两年,一种被称作“每日坚果”的混合装坚果悄然走红。从2016年第三季度开始,每日坚果类产品迎来爆发式增长。与此同时,沃隆、三只松鼠、百草味等众多品牌纷纷布局这个新兴品类。

截止目前,淘系平台上售卖”每日坚果“相似产品的商家数量高达一万余家。想要从众多竞争对手中脱颖而出,产品的差异化是品牌突围的核心竞争因素。

图片来源:CBNData《2017年中国线上零食消费趋势报告》

今年上线的“90日鲜”是百草味对这个新兴品类的一次重点探索。尽管当时每日坚果的市场已经被沃隆所主导,但百草味这个“后来者”却通过这款单品占据了一定的市场份额。而这一切,竟然是源于包装设计上的创新。与市场上其他每日坚果产品相比,“90日鲜”除了将保质期缩短到90天,更采用了干湿分离的包装设计,将果仁和果干分开储存,避免了营养元素的流失和口感的变化。

图片来源:百草味官方旗舰店

有人认为,这样的包装会让成本上升,消费者未必会认可。但从天猫旗舰店的用户评价来看,消费者其实更愿意为品质感买单:

 

正是这样的创新设计,让“90日鲜”得以快速走红,同时也受到了业内的高度认可。而在百草味,像“90日鲜”这样从消费者需求出发而进行改良的产品并不少见。你可能意想不到,百草味每周会对4万条用户评论按照口感﹑质量﹑品控﹑物流等多维度进行分析,并且针对客户的投诉实时进行产品改善。

比如,此前百草味推出一款猪肉脯小零食,原料、口感都很好,评价却不高,原因是用户抱怨猪肉脯上含有竹签异物。但受加工工艺限制,行业内猪肉脯竹签率普遍率在5%左右。

大多数品牌会选择忽略这些投诉,但百草味却走了心。为了改善这个问题,百草味的研发团队经历了上万次实验,最终成功将竹签率控制在2%以下,而这也推动了行业技术的革新。

“用户是商品的使用者,我们作为商品的提供者应该学会尊重用户的声音。身处消费升级时代,品牌必须从暴力地售卖商品转向对用户的关注和运营。”王镜钥如此总结道。

营销创新,是基于对用户的深入洞察

从去年开始,百草味就开启了“霸屏模式”。其中《微微一笑很倾城》《三生三世十里桃花》《择天记》《我的前半生》都是播放量上百亿的年度热播剧,这为百草味带来了极高的关注和流量。一时间,百草味成为众人眼中的营销赢家。

大家都很好奇,百草味是如何练就这么独到的挑剧眼光的。王镜钥表示:“这同样基于百草味对用户的深入洞察,用户关注度较高的艺人和兴趣度较高的内容,是我们选择合作对象时的重要参考依据。”

王镜钥敏锐地发现,现在的硬广效率越来越低,要打入最广泛受众的心智,影视剧的植入是比较高效的选择。营销最大的前提取决于公司的战略布局。王镜钥表示,百草味定义自己是一家平台型的零食公司,因此有非常多的品类和单品来承接顾客不同的需求,而品牌要聚集更多的流量,这样各种单品在这个平台才可以有很大的动销。

三生三世热播期间,百草味同步推出与内容结合度颇高的“糯米团子”,引起了追剧迷的强烈兴趣。而这种将热点与内容结合推出衍生品的方式,改变了单一的传播路径,进而让一部分流量直接转化为购买力。

图片来源:CBNData《2017中国互联网消费生态大数据报告》

除了投资电视剧,百草味连续三年用明星杨洋做代言人。谈到跟明星代言人相关的数据依据方面,王镜钥特别提到,第一财经CBNData的最具商业价值排行榜是最核心的一个数据的来源。

启用明星杨洋代言后,百草味并未止步于明星带来的粉丝效应,他们联合杨洋发起了一场“90日鲜”每日坚果的营销活动:消费者可以晒出任何与“90”相关的元素或行动,就可以获得免单机会。踊跃参与的用户不仅仅有杨洋的粉丝,学生党、赛车手、健身爱好者充分发挥一技之长,彻底和“90”这个数字“杠”上了!

图片来源:百草味官方微博

短短4天时间里,#90换90#这个互动话题在微博创下了3300万的点击量,带动118万次讨论。“正能量”成为“90日鲜”每日坚果的又一个标签。通过互动的方式导入品牌价值观,其实最能影响年轻消费者的购买决策。

“我们希望通过内容来传递百草味的核心价值观,当用户产生认同感后,再通过社群的方式不断去运营,让他们与品牌产生更多互动。”王镜钥说。

细心的消费者发现,最近百草味在天猫旗舰店增设了“萌趣周边”版块,消费者以超低的换购价,就能获得零食罐、U盘及抱枕。可以看出,百草味在不断探索与年轻消费者多元化的沟通方式。我们不确定每一次探索都能成功,但它们的确生动有趣。

图片来源:百草味官方旗舰店

“这个时代发展得太快,我们需要不断地去尝试。大胆试错,然后总结出属于自己的经验值。”王镜钥说。

布局线下,是消费者对购买场景的需要

百草味发现,消费者对于购买零食的即时性有了更高的要求,他们不再满足于1~2天的物流速度,而是更希望能随手就能买到自己想要的零食。因此,百草味选择与阿里零售通合作,让抱抱果、仁仁果这些以往只能在网店才能买到的爆款零食进驻线下50多万家便利店,触及到更多消费者。

图片来源于网络

针对线下便利店的消费习惯,百草味还特意调整了销售规格,将原来200g的大包装改成了80g的小包装,年货礼盒也特制了更适合线下消费者需求的不同规格和价格带包装。

相比三只松鼠,百草味在线下拓展的进程似乎慢了一些。王镜钥透露,重返线下的计划一直都有,但属于百草味的新零售模式一直在探索之中。“我们希望线下渠道的拓展能够真正为消费者提供所需场景,而不是简单地作为补充销售渠道的手段。” 王镜钥说。

从新品研发到商品营销再到产品投放,这虽然是一条很长的链路,但百草味将“用户思维”贯穿其中,最终形成了一股强劲的爆发力,从而让百草味成为年轻人心目中不断创新迭代的网红品牌。

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