开业火爆,如今却业绩惨淡:这家网红店做错了几件事
第一财经商业数据中心原创
2017.12.05
母婴
品类研究
网红
月度规划
虽然网红有人气,但开店还是要科学规划!

前不久阿里公布了《网红互联网消费影响力榜单》,雪梨、张大奕和于momo以超高的女装综合影响力指数位列TOP3。随后的双十一活动中,她们的女装店铺成交额纷纷过亿,用强大的带货实力证明了网红的含金量。

然而,女装店铺的成功,似乎没给网红们带来足够的安全感。或许是担心网红效应稍纵即逝,她们开始积极拓展业务范围,向差异化的细分品类进一步渗透。

进军母婴,网红们早已到达战场

提起网红雪梨,你或许会不自觉地给她贴上标签:思聪前女友、女装红人……如今她又多了一个新身份——初礼创始人。

“初礼”这个品牌诞生于2015年,此前的主要销售渠道为官方网上商城。今年年初,“初礼”淘宝店铺正式上线,大家才发现,这家母婴店铺的幕后老板是雪梨。

除了雪梨,于momo、13C、花栗鼠、LIN等一帮网红都开起了童装店。母婴市场似乎成为了网红转型的头号目标阵地。

随着国家二胎政策的全面推行,母婴产品的需求显现出强大后劲。根据CBNData《母婴鞋服行业月度运营|12月刊》预测,2017年12月婴童C店商家的增速将达到50%。对比当下的热门品类羽绒服,同样在双12的加持下,羽绒服在12月增速也不过20%左右。可见童装童鞋增长潜力不容小觑。与此同时,很多网红也陆续从少女进阶为母亲的人生阶段,童装便成了她们品类自然延伸的一大选择。

同一个阵地,不同的经营处境

网红们的想法很一致,都希望通过切入母婴市场,把网红效应转化为持久的变现能力。

这些店铺在上线之初自带网红基因,又有各自的女装店铺为其导流,因此起跑线要比普通店铺高出不少。就前期的发展速度而言,它们占了先天优势。比如,于momo的童装店铺仅用一个月就冲到了四钻,而且热门款销量突破千笔。

短暂的热闹过后,不同网红店的处境开始出现分化。数学委员专门研究了雪梨的童装店铺“初礼”和于momo的童装店铺“于momokids”,看看在进军母婴市场这步棋上,究竟谁更“技高一筹”?

首先,从两家店铺近30天的销量表现来看,雪梨的“初礼”月销量接近一万件,而“于momokids”的销量却未能过千。

再从近30天的动销率来看,“初礼”的店铺动销率超过90%,而“于momokids”的月动销率不足70%,这意味着于momokids已经产生了大量的滞销商品,库存压力将进一步增加。

 是切入市场的方式不对吗?

论带货能力,于momo的实力已经得到了官方认证。那为何童装店铺现在表现一般?

通过对两家店铺的商品关键词进行对比,数学委员发现,雪梨的童装店铺销售以连体衣、爬爬服为主,而于momo的童装店里,T恤、衬衫、连衣裙、毛衣、外套是主要类目。

虽然她们都看中了母婴市场,但一个瞄准了新生儿,一个瞄准了中大童。

根据CBNData《母婴12月刊》显示,2016年12月的童装市场,裤子、外套、羽绒服类这些童装品类虽然销售份额极高,但缺乏增长空间。请注意,销售份额高、增长潜力小,也就意味着这些中大童品类发展相对较为成熟,市场格局已经成形。于momo这样的后来者,想要在红海市场分得一块蛋糕可不容易。

再看爬爬服这类婴幼儿服装,增速远高于外套、棉服、羽绒服。这说明90后及“二孩家长”正逐渐成为母婴消费主力军。因此,虽然婴幼儿服装的销售份额不及羽绒服、棉服、裤子这些童装品类,但极具潜力。一方面,婴幼儿品类能够第一时间接触到家长人群,有利于培养用户粘性;另一方面,婴幼儿品类是童装这个红海市场中的一片蔚蓝海域,差异化的竞争有利于后来者抢占先机。

 人群定位或许才是成败关键

数学委员发现,两家店铺的件单价也有着很大的差别。雪梨的童装店铺件单价在200元左右,于momo童装店的件单价基本在100元以下。

这并不代表两家顾客消费实力悬殊,而是消费行为上的差异所致。因为店铺主营品类不同,其受众人群也不同。购买婴幼儿服装的家长,他们宝宝年龄在0-4岁;购买中大童服装的家长,他们孩子的年龄基本上在9-12岁。

CBNData《一二线大龄中产妈妈消费观察》报告揭示,宝宝处在不同的成长阶段,家长的消费行为会有明显差别。

依据图表所示,宝宝年龄越小,妈妈们在线上的育儿支出就越高。宝宝年龄0-3岁的妈妈中,超过50%的消费者年均母婴消费金额超过5000元,其中15%的消费者年均母婴消费金额超过一万元!而那些年均母婴消费金额在1000元以下的妈妈,宝宝年龄基本都在6岁以上。

再从具体品类的价格偏好来看,连身衣/爬爬服品类,75-300元价位段的商品占一半销售。看得出来,即使是聚划算这样带有折扣性质的平台,消费者仍然愿意购买中高价位的连身衣和爬爬服。

雪梨的童装店正是抓住了这些新家长的消费理念,将商品价格定位在中高端,突出商品品质,注重商品颜值,因此而获得了消费者的广大好评,也让店铺的客单价有了保证。再看于momo的童装店铺,虽然价格亲民,但消费者对童裤、连衣裙这些品类的价格偏好本就偏低,而且商品缺乏特色,与其他竞争店铺相比,缺乏竞争力。因此,一波热闹之后,难以持续地获得消费者关注。

新一代家长的关注点:品质、颜值

根据CBNData《泛90后育儿观》报告显示,新一代母婴消费者更加注重品质和颜值。纯棉材质和服装设计感是打动他们的关键因素。

雪梨的童装店也发现了这一需求,不仅推出了棉品系列,还联合漫画家丁一晨推出初礼小鸡仔礼盒,这一系列上线后就成为了店铺爆款:

从消费者的评价反馈来看,这款商品的口碑也相当高:

不过,数学委员发现,雪梨的母婴店目前涉及婴童服装、婴童用品,却忽略了和爬爬服相对应的童鞋品类——学步鞋。根据CBNData《母婴鞋服行业月度运营|12月刊》显示,学步鞋品类不仅拥有较高的销售增速,而且热销商品集中在中高价位。

既然决定要专注于婴幼儿服饰和用品,怎么能少了学步鞋呢?

想让店铺规划更加科学、高效,数学委员这里还有更多干货哦~

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