消费升级大潮里,高级玩家如何带节奏?
第一财经商业数据中心原创
2017.12.05
在如今消费升级大趋势下,制定市场策略也要“升级”。因为消费者想要的不只是产品,还包括更好的消费体验。

“我们以《水浒传》中一百零八将作为白酒包装符号,采用盲盒的形式,消费者并不知道拆开包装后会拿到哪一款产品,从而激发他们的收集冲动,刺激购买量。”正在景德镇验收酒瓶的胡冠宇向第一财经记者介绍了这个新构想,作为即将推出的新品的营销策略。

他供职于上海一家三年前进入白酒市场的年轻酒企,作为市场负责人,除了一线跑市场,胡冠宇还负责产品包装设计和战略发展规划。在他看来,在如今消费升级大趋势下,制定市场策略也要“升级”。因为消费者想要的不只是产品,还包括更好的消费体验。企业要从产品思维转变为场景思维,在销售渠道、营销手段、和消费场景等方面创新,全方位打造消费场景,从而与消费者产生更多的共鸣与互动,这也正是新零售时代的显著特点和要求。

 

变革渠道,完善消费体验

事实上,2017年的消费升级大潮中,各大传统知名白酒企业已经意识到,以往的经销商模式已难以实现对目标消费者的精准服务,纷纷向新零售转舵。

今年8月,第一财经商业数据中心(CBNData)携手天猫联合发布的《天猫全球酒水消费报告》显示,消费者移动端购物的消费习惯日渐养成,2017年第一季度就有超过八成的销售额来自移动端。其中,葡萄酒和白酒是线上酒类销售最主要的两个品类。

而且,线上酒水的消费人群逐渐年轻化,“20岁+”人群在酒水领域消费呈现消费升级的特征。为了获得线上的消费人群,各家酒企纷纷入局。

今年9月,茅台推出茅台云商App,意图打通全国2800家经销商库存,消费者下单,就近经销商送货。在此基础上,茅台还设计了更多新的业务模式,比如以消费者驱动的方式,众智众筹开发新品,推动供应链和商品的升级等,五粮液紧随其后,宣布最新的零售终端门店“五粮e店”投入使用。与“五粮e店”APP两个零售系统,实现对营销过程的精细化管理。

“线上与线下互融共通是快消品的趋势,白酒也不例外。”中国食品产业分析师朱丹蓬对第一财经记者表示:“新零售解决了线上的便利性和契合了新生代的消费习惯,线下则是赋能更多体验感,茅台、五粮液布局的线下体验融入智能化的服务,正是为提升消费者的体验感受。”

传统企业从线下向线上延伸,带着互联网基因的品牌则探索走线上到线下,给消费者更好的体验。自诞生以来,一直在琢磨电商游戏规则的国产面膜品牌一叶子,便是这其中的典型。

2014年品牌创立,一叶子便锁定年轻受众,通过高频抢镜的植入,很快在电商平台崭露头角,根据天猫官方的数据统计,刚刚结束的“双11”,一叶子成功跻身“双11天猫美妆类目品牌排行榜”前十名。2017年年初,第一家一叶子线下门店在上海吴江路开出,意图通过单品牌店渠道的扩展,推进品牌升级、品类扩展及实现销售额新增长点。

 

玩转IP营销,拉动用户群体消费

2017年,新零售风起云涌,在人、货、场的重新架构中,人逐渐成为核心驱动因素,尤其是借助IP形象势能来拉动用户群体消费,已经变成越来越多零售品牌的共识。这些零售公司新动作的背后,似乎都有一个共同的指向:新零售+IP隐藏着巨大的机会。

在影视剧等文化产品中做内容植入也成为越来越普遍的操作。此前,第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《2017大势IP消费图鉴》中,就已经发现一部质量上乘的IP改编剧的商业影响力不容小觑。从线上消费数据可以观察到,迅速被带动销量的多是同名原著小说以及影视/明星的周边产品。究其原因,还是更加立体化地营造了消费者所需的消费场景。

《天猫全球酒水消费报告》显示,电视剧《三生三世十里桃花》开播之完结后,“桃花醉”销售额呈现了新一轮的增长。一叶子也通过与迪斯尼、大鱼海棠等的IP合作,以及《孤芳不自赏》、《择天记》等影视剧的植入,借势营销。百草味从《三生三世》中首次推出古典寒食“团子”,引发观众好奇,充分撩动了观众的食欲,引发追剧党主动搜索。

对“穿越”得心应手的百草味也很自然地植入在《择天记》中,并且将营销前置,在开播前一周左右就开始了社交媒体上的互动,为定制产品做预热。随后推出了“逆天改命”能量包,配合百草味在剧情中的软着陆,再次将品牌与新的热门IP牢牢捆绑。其对IP最显而易见的延展便是对“周边”的不懈经营,直接在销售场景设置IP相关周边。

 

打造场景,把握情怀消费商机

百雀羚、北冰洋、回力……如今,越来越多的国产老品牌受到追捧。专门销售“80后怀旧用品”“90后怀旧食品”的小店也屡见不鲜,“情怀消费”确有发展之势。除了利用IP,在消费场景与消费者共鸣方面,灵活的线上休闲零食品牌也更擅长利用消费者的情怀把握商机。

第一财经商业数据中心(CBNData)此前发布的《中国线上零食消费趋势报告》显示,线上食品成交人数远高于食品行业整体平均水平,并且还在持续高速增长。其中,休闲零食的销售额连年占据整个食品行业超过30%的比重。CBNData高级数据分析师李湘指出,零食品类是中国线上食品的第一大支柱,而有越来越多的消费者正涌向线上零食市场,休闲食品正逐渐成为消费者的消费新宠。

2003年成立的百草味在2010年便开始全面向线上转型,根据天猫官方数据,其品牌旗舰店也位居今年双11天猫零食类目排名前三名甲。百草味能够从几十万家休闲食品企业中突出重围,除了依托渠道优势给了消费者更好的消费体验,另外一方面则是与消费者展开了情感的交流。

记者观察到,双11期间,百草味热销的产品在营销内容设计以及场景体验上独具巧思。比如匆匆辣年,包装上“请把辣条传给下一个同学”的校园情感故事再现,让消费者吃出一种“怀旧情怀”;还比如“夜半小卤”系列打出了“与你相伴过夜”的感情牌,将食用体验与怀旧情绪混搭,引起消费者内心的共鸣和需求。

事实上,CBNData《中国线上零食消费趋势报告》将零食爆款的养成分成了四阶段:先是产品未被市场充分发觉的初期;其次是早期,部分敏感客户开始推荐;后迅速转入爆发期,销售呈指数增长;最后是成熟期,因产品品质好和网购规模扩大依然保持着销量增长,但增速放缓。

“正因如此,企业在提升消费者体验、增强情感交流上动足了脑筋。”CBNData高级数据分析师李湘表示,CBNData将在12月20日2017第一财经数据盛典现场发布《2017中国互联网消费生态大数据报告》,届时将进一步解读,消费升级的趋势下,企业和品牌如何通过去边界化的商业模式,由产品思维变为场景思维,模糊服务与商品的边界,为消费者提供更好的消费体验。毕竟,消费者买的,不只是产品。

(内容来源:第一财经日报)

 

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