酱油领域争霸:营收198亿的海天,正在寻求新的出圈点

酱油、蚝油、调味酱是海天味的三大单品,是收入增长的关键。

张凯伦亿欧网2020年10月27日

本文核心观点

1.海天味业近年增长能力不高,但非常稳定,与其强大的渠道渗透能力、高毛利有关。

2.强大的渠道布局和对消费者心智的提前占领,是海天味业能够领跑行业的主要原因。

3.海天味业的多元化探索仍在调味品行业之内,布局相对安全,未来仍值得看好。

今年以来,海天味业不断被推到行业和资本市场的风口浪尖。

疫情下,海天股价逆势增长,从3月20日的最低值75.92元,半年内涨至最高203元。截至9月2日,公司总市值冲上6400亿元,创下历史新高,远超中国石化、美的集团、恒瑞医药等一众名企。

图片来源:雪球

在市场对其高估值是否合理的质疑声中,海天交出一份颇具实力的财报数据。

据公司2020年半年报显示,上半年实现营收115.95亿元,同比增长14.12%;净利润实现32.53亿元,同比增长18.27%。其中,仅核心单品酱油收入66.29亿元,占总营收57%。

与之相比,同赛道的千禾味业、中炬高新等企业,不论是市值还是营收规模,都难以望其项背。

截至10月23日,千禾味业总市值为277.92亿元,中炬高新总市值为531.99亿元,营收和净利润方面,几家同行业上市公司的数据之和,都难抵海天一半。

但值得注意的是,在营收同比、净利润同比以及毛利率等方面,千禾味业、中炬高新以及区域型新兴调味品企业,同样有良好的市场表现,表现出强劲追赶之势。

作为众所周知的强势企业,海天味业也有着自己的问题——逐渐放缓的营收增速、隐忧凸显的单品牌模式,以及多元化探索带来的不确定性,都需要海天的管理层与股东们提高警惕。

股价一路“暴走”

自2014年上市以来,海天味业的股价就不断走高。

6年时间里,除2016年处于微跌状态,其余年份均呈上升状态,2020年以来的涨幅更是超过100%。

业内人士表示,海天味业处于调味品领域的大消费龙头,业绩受经济波动影响较小,且市场已经看到海天味业近几年的高速增长,和未来继续发展的潜力,因而获得资本市场的持续青睐。

公司业绩的长期稳定增长,无疑是获得高估值、持续上涨的关键所在。

从公司历年财报来看,2014年至2019年,海天味业营收和利润都保持稳步增长,增速维持在10%-17%和13%-30%区间。

即使是在受疫情影响较大的2020年一季度,营收增速和净利润增速也分别达到了7.17%和9.17%。

值得一提的是,公司的净利润增长曲线与营收的增长曲线基本一致,表明公司并不依赖处置资产或补贴类进账拉高收益,盈利质量不错。

与同行业公司相比,海天味业的营收和净利润也表现出较高水平。

以2019年为例,海天实现营收198亿元,分别是千禾味业/中炬高新的14.61/4.23倍。实现净利润54亿元,分别是千禾味业/中炬高新的27.00/7.46倍。

除此之外,毛利率也是衡量公司盈利能力的一项关键指标。由于消费者对调味品价格敏感度低,被认可的大品牌有提价能力,使其毛利率一直高于行业整体水平。直到2019年,海天毛利率小幅下滑至45.44%,被千禾味业以46.21%毛利率赶超。

据海天内部员工解释,此次毛利率下滑多受采购成本影响,主要是酱油的主材大豆价格走高所致。2019年,公司的全年直接材料整体成本同比增长了18.72%,导致成本端承压,拉低了毛利率。

此外,毛利率更低的蚝油产品在海天总营收中的占比提升,也一定程度上影响了其毛利率的走低。

不过,海天的净利率在2019年再创新高,达到27.06%,这已经是连续第四年的净利上涨。业内人士告诉亿欧,海天的净利率在调味品行业内竞争力极强,对主要竞争对手几乎呈碾压之势。

此外,海天味业还在不断加码产能,扩大生产力。据海天味业透露,2019年,公司三大主营产品——酱油、蚝油和调味酱的产量合计已达328万吨,销量为319万吨,产销率超过97%。

零售行业分析师宋勇认为,随着海天味业产能的不断扩大,以及这几年在品牌、渠道、广告和资本市场的表现,未来很大可能会进一步拉大与其他品牌的差距。

持续增长的逻辑

尽管股价一路走高,但一个不可忽视的事实是,近几年海天味业的增速在放缓。与之对应的,是中炬高新、千禾味等调味品小巨头的强劲表现。

目前,我国调味品行业格局分散,行业前五大品牌(海天、李锦记、老干妈、太太乐、厨邦)市占率共计20.4%。Euromonitor数据显示,2019年海天品牌市占率为7.5%,居我国调味品品牌首位。

调味品的生产门槛并不高,口味差距也不算特别大,定位高端的千禾酱油、厨邦、李锦记产品市场表现都不错,为什么仍难与海天比肩?

零售行业分析师王君对此解释,海天之所以能够领跑行业,一是遍布全国的渠道建设,二是及早完成了对消费者心智的占领,即品牌建设。

快消品之间的竞争,与其说是产品的竞争,不如说是渠道的竞争。谁能布局的更广,占领更多的货架,谁就拥有最广阔的市场,娃哈哈、达利、立白等快消巨头都是很好的例子。

渠道起家的海天,几乎完成了在各大连锁超市、各级批发农贸市场、城乡便利店、镇村零售店的全面渗透,其他酱油企业望尘莫及。

但控制渠道并非易事。为了避免传统品牌构建渠道时常见的问题,海天采取经销商、分销商(联盟商)两级架构的销售体系,尽量减少经销环节,并将经销商纳入企业管理系统。

这种模式不仅与经销商、分销商形成利益共同体,还能实现对渠道端细节的实时掌控,出现问题及时调整,这是传统模式所不具备的。

截至2020年6月30日,海天味业的一级经销商数量已经达到6433家,较2019年净增长627家,实现了在中国地级及以上城市的100%覆盖率,在中国内陆省份中,90%的省份销售过亿元。

而同期ST加加、中炬高新、千禾味业的经销商数量均在1000多家的量级,约为海天味业的1/5。这意味着,如果有1个人帮其他品牌卖酱油,就有近4个人帮海天卖酱油,产品差距不大的情况下,海天必然胜出机会大。

在这种以经销商为主的销售模式中,海天味业也非常强势,采用“先款后货”的结算方式,连续多年,应收账款、应收票据都为0。

当渠道在全国遍地打通后,企业的品牌形象也就逐渐深入人心。

对于调味品行业,尤其是酱油类产品来说,更讲究购买的方便性和口味依赖性,早于对手下沉市场,就相当于提前完成消费者购买渠道、口味和消费习惯的培养,对海天来说,品牌只是渠道和消费者心智占领的一个结果。”王君对此说道。

尽管已经拥有先发优势,但面对激烈的市场竞争,近几年,海天在拓展新客群、新市场方面仍有不少新动作,比如冠名多部热门综艺,邀请名人做代言,为自己打造年轻化形象,吸引更多消费群体。

急需新的增长点

酱油、蚝油、调味酱是海天味业最主要的产品,海天收入增速的关键,也多取决于三大单品的爆发力。

但在过去几年,三大单品的爆发力并不出色。

以营收占比在60%左右的核心单品酱油为例,其营收增速在不断收缩。2017年至2019年,酱油类产品的营收增速分别为16.59%、15.85%、13.60%,整体呈下滑趋势。

就目前酱油市场竞争环境来看,中低端酱油市场的已经逐渐趋于饱和,而海天味业大部分产品集中在此领域。

调味品行业渠道商邓辉表示,由于对健康饮食的重视,近年来消费者开始倾向于消费有机、零添加的高端调味品,以中炬高新和千禾味业为代表的品牌,已经在着重强调“高端”和“有机”等概念,这也是其业绩获得增长的原因之一。

高端酱油市场的竞争正处于百家争鸣,像李锦记、欣和、鲁花、金狮、厨邦等都推出了凉拌酱油、有机酱油、头道酱油和儿童酱油等高端品类。

面对竞争,海天酱油也及时推出诸如第一道头道酱油、零添加头道酱油、365高鲜头道酱油等概念。

但想要从中低端市场突围至高端市场并不简单,像千禾、李锦记、厨邦等在高端酱油市场耕耘已久,而日本酱油行业的领头羊龟甲万、法国达能等外企也纷纷进军国内酱油行业。

可以预见的是,伴随着消费者新的需求,酱油领域的升级战争,只会愈演愈烈,海天将面对一轮全新竞争。

酱油产品之外,海天也在尝试将触角伸向更多领域。

2014年,海天并购开平广中皇食品有限公司,2017年,并购镇江丹和醋业,并瞄准了腐乳、醋和芝麻油、野山椒等产品线。今年8月份,海天味业推出海天牌火锅底料“火锅@ME”,正式进入火锅底料行业。

海天的一系列的探索,被业内人士解读为试图通过寻求新增长点,来打破原有业务面临的增长瓶颈。

但拓品情况暂时并不理想。消费者对海天的关注仍在调味品甚至酱油上,对火锅底料新品的接受度有限,在海天的电商旗舰店,新品的销量和评论数皆寥寥。

不过,王君表示,行业内仍看好海天的平台优势和增长活力。“海天已经在酱油领域积累了品牌、渠道、产能等优势,这些优势和经验是可以复制到其他领域的,也就是说,海天可以以较低的成本开发一个新产品,试错成本低。

此外,数据显示,2018年火锅底料市场规模在200亿元左右,近几年增幅达到15%左右,预计2020年市场规模将达310亿元,2025年市场规模将超400亿元,海天在此时进入火锅底料市场,还“有利可图”。

多元化的布局也引起外界质疑,是否会转移公司发展重心。邓辉表示,海天涉足的领域看起来广泛,但实则仍立足于调味品行业。

“海天的多元化,其实仍是在调味品行业内进行相关多元化,这是一种相对安全的布局和尝试,加上自身优势,从长期发展来看,海天的探索仍值得看好的,我们只需给出时间。”

结尾

根据wind、中商产业研究院数据,2010年到2019年,中国调味品市场的复合增长率约为12%, 预计未来5年收入的复合增长有望维持在10%左右。

作为调味品行业的领跑者,海天有机会可以借助技术、渠道、品牌的优势,继续扩大商业版图,抢占中小企业的市场份额,并以此推动行业集中度持续提升。

站在存量规模大,增量空间广的优质赛道上,海天味业唯有继续高成长,才能满足投资者的高期待。所谓“能力越大,责任就越大”,正是如此。

参考资料:

1.海天味业历年财务报告

2.《规模经营彰显龙头优势,产品渠道双轮驱动业绩放量》东方财富证券

3.《A股酱油故事:卖酱油的市值为何能超过卖石油的?》节点财经 

 

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