来源：青眼（ID：qingyanwh）

作者：欧也

虽然距离双十一购物狂欢活动还有整整21天，但今年的双十一活动，实际上已在21日晚上正式拉开帷幕。

不同于以往消费者在双十一当天爆发，今年的消费者可分两波进行购买。其中，11月1日-3日是第一波，11月11日为第二波。也就是说，今年双11比以往多了3天，消费者11月1日起就可以付预售商品的尾款，提前10天收到货。

那么，今年的美妆双十一预售又有何看点？

12个美妆单品直播1小时成交过亿元

国内疫情爆发时，曾有金融机构预测疫情结束后，国内将迎来“报复性消费”。这一点，或许从今年双十一预售首日得到体现。据天下网商报道称，双11预售开启1小时内，参与人数比去年同期翻了一倍多。其中，包含美妆类目在内的近300多个品牌预售成绩也超过去年全天成交额。

无疑，直播带货成为今年双十一预售亮点。据DoNews引述天猫方面的说法称，21日零点天猫双11零点预售正式启动10分钟后，淘宝直播引导的成交就超过去年全天，增长达4倍。与此同时，品牌直播热度高涨。公开数据显示，在美妆领域，就有12个单品在淘宝直播1小时成交过亿元，包括Whoo后天气丹礼盒、雅萌ACE射频仪、Tripollar美容仪、资生堂红腰子精华等爆款。

直播带货的火爆，让李佳琦、薇娅两大巨头双十一预售累计GMV接近80亿。公开资料显示，李佳琦带货商品销量（估）达1000万，其中，卖得最好的商品是“花西子x苗族印象高定经典版空气蜜粉/定妆散粉”，销量（估）达36.59万。薇娅带货销量（估）为720.58万，在薇娅直播间昨晚销量最高的商品，则是上文提到的“Whoo后天气丹花献光彩紧颜水乳护肤7件套限定礼盒”，销量（估）达41.34万。

双十一成国际美妆品牌“救命稻草”

与此同时，由于国外疫情还未得到根本改善，国际性美妆公司均不同程度地面临零售店关闭、员工出行受限、工厂转产洗手液、市场消费萎缩等境况，损失惨重。正因如此，中国市场和今年双十一被认为是国际美妆品牌的“救命稻草”。

而早在今年双十一预售活动开启之前，雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等国际美妆品牌就透过微信、微博、抖音等社交媒体对活动展开广泛预热。不过，国际美妆大牌的表现呈现两极分化。截至发稿，雅诗兰黛明星产品小棕瓶熬夜眼霜预定件数已超21万件，按照520元/15ml的预售价格计算，意味着其单品预售金额超过一亿元。

而欧莱雅黑精华抗初老面部精华液和紫熨斗眼霜分别预售接近17万件和超16万件，欧莱雅安瓶面膜和零点霜也分别预售接近13万件和4.8万件。拿欧莱雅黑精华抗初老面部精华液而言，按照309元/50ml的预售价格计算，该单品预售金额为0.52亿元。

相比之下，兰蔻、SKII、资生堂明星产品的预售情况却相差甚远。其中，兰蔻小黑瓶面部精华预售5.9万件，兰蔻小黑瓶眼霜预售4.9万件；SK-II全新限定版神仙水预售1.3万件，SK-II面部护肤套装预售1.1万件；资生堂新红妍肌活精华露（红腰子）预售6.8万件，资生堂悦薇水乳套装预售7.9万件。

另外，从价格上来看，国际美妆大牌们今年也是牟足劲要打赢双十一这场硬仗，拉动业绩。譬如，Whoo后天气丹礼盒3折起、雅诗兰黛小棕瓶眼霜5折起、欧莱雅黑精华4折起、资生堂红腰子精华5折起等。

拿雅诗兰黛小棕瓶眼霜来说，本次双十一其志在线上线下同步让利。天猫雅诗兰黛旗舰店和开太百货等线下专柜，雅诗兰黛小棕瓶眼霜同享“买15ml享30ml”的优惠举措。不仅如此，天猫雅诗兰黛旗舰店该款产品售价比cdf离岛免税电商平台便宜了160元。

较于国际美妆火爆追逐双十一活动而言，青眼此前走访市场时，不少国货品牌表示将不再追逐双十一活动。今年双十一预售首日，以百雀羚、自然堂、珀莱雅、韩束等为主的国货主流品牌声量不如从前。以他们预售主打产品为例，百雀羚帧颜霜A礼盒预定件数为1万多件、自然堂凝时小紫瓶精华液预定件数为1万多件、珀莱雅双抗精华液50ml囤货装和热卖装预定件数分别为3600多件、3.5万多件、韩束高保湿弹润水预定件数为4500多件。

国货新锐品牌表现亮眼

与此同时，随着近些年来消费者对国货信心的增强及观念上的转变，国货美妆开始迎头赶上，逐步缩短与国际大牌的差距。特别是诸如完美日记、花西子、HFP等新锐美妆品牌的崛起，令行业刮目相看。

其中，HFP还是2018年度双十一的最强黑马。但在今年的预售首日，HFP的表现则大不如从前。其王一博同款的HFP烟酰胺美白精华液，预定件数仅有1634件。即便其售价978元的明星原液9瓶组合装，预定件数也不超过5000件。

对比来看，完美日记表现极为亮眼。双十一预售开启前夕，完美日记官宣周迅为品牌全球代言人，预售开启后，周迅同款“小细跟”口红预定件数超42万件，力压国际大牌。按照79.9元的预售价计算，其产品预售金额超过3300多万元。不仅如此，完美日记动物眼影两盘装同样超过18万件。此外，截至2020年10月21日1时10分，完美日记旗下完子心选品牌预售金额破千万，明星面膜礼盒销量超2.7万件。

同样，花西子表现也紧跟其后。由李佳琦推介的花西子x苗族印象高定经典版空气蜜粉/定妆散粉，其预定件数达到40万件。按照149元的预售价格计算，其产品预售金额超过5千万元。同时，由李佳琦推介的花西子x苗族印象高定极细砍刀眉粉笔，其预定件数也超过17万件。

除新锐品牌外，诸如薇诺娜、林清轩等美妆品牌，也在本轮双十一预售当日取得优异表现。按照薇诺娜发布的战报显示，薇诺娜双十一定制燃梦特护礼盒实现10秒爆卖8万件，预售首日45分钟便实现预售金额破亿。而林清轩发布的战报则显示，林清轩官方旗舰店2小时预售订单数达5.4万单，同比去年增长771%；其中，其明星产品山茶花油预售订单数5万单，同比去年增长793%。

而在韩妆方面，Whoo后天气丹花献光彩紧颜水乳护肤7件套，预定件数超42万件。按照1590元的预售价格计算，该套盒产品预售金额超6亿元。雪花秀滋盈肌本护肤礼盒，预定件数超25万件。按照840元的预售价格计算，该礼盒产品预售金额超2亿元。相较而言，悦诗风吟、兰芝则预售不佳。值得一提的是，Whoo后和雪花秀的成功，或许源于它们持续选择与薇娅进行合作直播带货有关。

目前来看，国产美妆品牌和韩妆头部品牌处于预售领先地位。但这仅是预售首日表现，随着两波预售期的长周期作战，今年双十一最终结果究竟如何还有待观察。

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